Categoría: Business Intelligence

Cómo realizar un análisis estratégico de la competencia

15-jun-2020 17:00:31 / por Gear Translations

Trabajar con inteligencia competitiva e información exhaustiva de los competidores es clave en la estrategia de negocio

En el mundo empresarial, cada vez es más necesario ser inteligente para convertirse en un hábil combatiente en un mercado globalizado y dinámico. Realizar un análisis estratégico de la competencia permite contar con la información para conocer la posición estratégica que ocupa la empresa en relación a sus competidores. Solo así es posible tomar las decisiones más adecuadas y fortalecerse a ellos. Analizamos en profundidad cómo hacerlo.

 

Qué es el análisis estratégico de la competencia

Un análisis estratégico de la competencia es un aspecto clave para la dirección estratégica de la compañía y supone llevar a cabo una investigación, recopilación y revisión de información detallada de empresas rivales. Esta táctica es esencial no solo para saber en todo momento qué están haciendo los competidores y qué tipo de amenaza representan, sino también para detectar y aprovechar oportunidades que de otra forma pueden pasar desapercibidas.

Un análisis de competidores permite:

  • Conocer cuáles son los puntos fuertes y débiles de la estrategia de tus competidores.
  • Identificar variables externas que pueden influir en la posición de la empresa frente a otras.
  • Identificar errores propios y reforzar las áreas que necesitan mejoras.
  • Aprender qué hacen otros mejor o diferente para tomar decisiones estratégicas.
  • Tener una visión más completa del comportamiento de tus posibles clientes y de tu sector.

 

Qué dimensiones tener en cuenta en el análisis de la competencia

A la hora de llevar a cabo un análisis estratégico de la competencia, son muchos los factores a considerar. Para hacerlo práctico, los hemos esquematizado en la siguiente tabla:

 

Posicionamiento de la marca

  • Atributos que identifican la marca (tamaño de la empresa, precios, calidad del servicio, aspectos geográficos, valor).
  • Categoría de producto: líder, retador, seguidor, especialista.
  • Mensajes: estrategia de comunicación, target, promesa de valor, elementos diferenciales que comunican.

 

Cuota de mercado

  • Participación en el mercado por zonas geográficas.
  • Volumen de ventas (€ y unidades).
  • Variación (% crecimiento/decrecimiento)

 

Visibilidad

  • Inversión y alcance de la publicidad/acciones de marketing.
  • Frecuencia de los mensajes.
  • Actividad en redes sociales, blogs, medios (on y offline).

 

Ventajas competitivas

  • Características de productos/servicios de otras empresas.
  • Servicios adicionales.
  • Beneficios que aportan.
  • Propiedad industrial e intelectual.

 

Penetración en el mercado

  • Canales de distribución, a nivel geográfico y por tipo de establecimiento o medio (físico/digital).
  • Penetración por marca o tipo de producto.

 

Actividades en el punto de venta

  • Acciones de impulso y activación.
  • Presencia en góndolas e implantación de planogramas en consumo masivo.
  • Actividades de merchandising.

 

Estrategia de precios

  • Tipos de precios: penetración, reducción de precio, psicológicos, Premium, económicos.
  • Modalidad de compra: tarifa unitaria, suscripción, escala de precios, descuentos.

 

Estructura de costes y eficiencia logística

  • Condiciones de entrega.
  • Precios y plazos.
  • Factores geográficos.

 

Satisfacción de clientes

  • Calidad del servicio.
  • Repetición de compra.
  • Índice Net Promoter Score (NPS).
  • Seguimiento en redes sociales.

 

Indicadores clave del análisis de la competencia

Un aspecto fundamental en un análisis estratégico de la competencia es basarse en los datos. Evaluar a través de los indicadores adecuados permite una valoración más objetiva de la situación. Relacionados con las anteriores dimensiones, los indicadores clave a tener en cuenta son:

Indicadores financieros

Estos parecen complicados de conseguir, pero existen servicios como Einforma, Axesor o Bureau van Dijk donde extraer información sobre el crecimiento de las ventas, facturación o beneficios de tus competidores por un coste razonable.

 

Indicadores de mercado

Para indicadores como la cuota de mercado (SOM) o el índice de penetración de mercado (IPM) suele haber más datos para "grandes players" si bien, siempre es aconsejable investigar si existen datos de instituciones de referencia en el sector que puedan recabar esta información o al menos ser ostentativos.

 

Indicadores de innovación

Especialmente en sectores industriales o de alta especialización técnica es importante conocer las patentes con las que cuentan los competidores, nuevos productos/servicios y con qué frecuencia los lanzan al mercado, el gasto en innovación o los proyectos internacionales en los que participan.

 

Indicadores de recursos humanos

Conocer si la competencia está contratando, el número de empleados, la estructura de salarios o si tiene una alta tasa de rotación también es importante para conocer cómo se organizan y cuáles pueden ser sus planes para el futuro, por ejemplo, si tienen anuncios de nuevas contrataciones, pueden estar planeando expandir sus operaciones a otros mercados.

 

Indicadores de marketing y ventas:

Respecto a los indicadores de marketing y ventas a los que prestar atención en tu análisis estratégico de la competencia, son importantes los indicadores de reconocimiento de la marca (TOM, SOM, Brand Equity).

Además, en plena era de la digitalización, también hay que seguir de cerca ciertos indicadores 'digitales' para no perder de vista los cambios y estrategia de los competidores en canales online:

  • Crecimiento de la audiencia en redes sociales: indicadores como el número de seguidores en redes sociales y su variación en el tiempo sirven para comparar en qué grado es eficaz la estratégica que está llevando a cabo cada empresa.
  • Distribución de contenidos: la frecuencia y el momento en el que tus competidores publican y distribuyen su contenido en distintos medios pueden ser otra métrica a valorar para plantear un calendario de contenidos acorde al entorno. Una buena idea es aprovechar los momentos con menos ruido informativo en los que tus posibles clientes consultan información online.
  • Interacción con el contenido: otra forma de saber en qué grado el contenido ofrecido por tu empresa y tus competidores es interesante para el público objetivo es cuantificar elementos de interacción: comentarios añadidos, número de me gusta, veces en que es compartido, etc.
  • Estrategia de posicionamiento online: en el artículo Cómo analizar las palabras clave de una web te contamos todos los elementos a considerar y los pasos y herramientas para llevarlo a cabo.

Más abajo, entramos en detalle de cómo investigar la estrategia de marketing digital de tus competidores.

 

Las 5 fuerzas de Porter para realizar un análisis competitivo

Aplicar el modelo de gestión empresarial desarrollado por el reputado economista Michael Porter puede ser un paso clave en un análisis competitivo:

  1. Rivalidad entre empresas competidoras: la rentabilidad será mayor o menor en el sector dependiendo del grado de rivalidad entre competidores. A mayor competencia directa, más necesidad estratégica de un análisis de competencia para poder diferenciarte.
  2. Los clientes: cuando hay pocos clientes, estos pueden ponerse de acuerdo y fijar sus expectativas, especialmente en cuanto al precio. Si esto es así, es esencial que te ajustes a ellas tanto como tu competencia y ofrezcas valor añadido. Por tanto, evalúa el poder de tus clientes y aprovecha el análisis de la competencia para adaptarte a tu entorno y marcar la diferencia.
  3. Los proveedores: como los clientes, los proveedores son imprescindibles y son un punto importante que te diferencie de tus competidores. Será preciso introducir este factor, sobre todo, cuando los proveedores tiene mucha fuerza.
  4. Nuevos competidores: el dinamismo del mercado del que formas parte puede depender en alto grado de que la entrada de nuevos competidores sea muy sencilla o muy difícil. Si es fácil, será necesario evaluar la aparición de nuevos competidores más a menudo, por ejemplo.
  5. Sustitutivos: si lo que ofreces no tiene un valor agregado cualquier sustituto puede sacar partido. Un análisis estratégico te ayudará a diferenciarte para que esta fuerza no pueda contigo.

 

Cómo realizar el análisis estratégico de la competencia en Internet

Cuando realizas un análisis de competidores en Internet, el propósito principal es generalmente mejorar la estrategia de posicionamiento y contenidos online. Para ello, es preciso tener en cuenta los siguientes puntos:

  • Identificar competidores: este es, sin duda, el primer paso en un análisis de competencia. Realizar una búsqueda en Google con palabras clave puede darnos muchas pistas de quienes son nuestros competidores.
  • Análisis de la estrategia de contenidos: es necesario descubrir qué dirección siguen los competidores con sus contenidos y si esta es eficaz con sus clientes. Descubre cuáles son su palabras clave relevantes, atiende a los temas que utilizan en sus publicaciones, en qué canales, con qué frecuencia... Toda esa información te sirve para dirigir la tuya del modo más estratégico.
  • Canales: es preciso controlar y comparar cuáles son los canales digitales principales que contemplan tus competidores en su estrategia de marketing y vigilar cuál es su rendimiento. Las diferentes redes sociales: Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Twitter, Youtube, el uso del correo electrónico, el tráfico web o al propio blog pueden tener diferentes rendimientos de acuerdo con el sector en el que te encuentres.
  • Frecuencia de publicación: cada canal tiene su propio ritmo, y también lo tiene la audiencia de cada sector. Por ello, es recomendable tener en cuenta lo que hace la competencia en este sentido y, también, ir analizando el comportamiento del público al que te diriges para comprobar qué es lo que funciona en tu caso. Ir probando y ser constante es la clave.
  • Temas y calidad de contenidos: es muy importante que los contenidos producidos sean siempre de calidad, pues no se trata solo de posicionarse a través de las palabras clave, sino también de generar confianza y atraer a los posibles clientes. Ponte en su piel y céntrate en temas que consideres de su interés en relación a lo que les ofreces y vigila lo que hace la competencia para no dejar huecos de los que puedan aprovecharse. Eres tú quien debe sacar partido a las debilidades de la competencia también en este punto.
  • Monitorización de la competencia: si hay que controlar y saber cómo actúa la competencia en cada aspecto de su estrategia, lo más eficaz es llevar a cabo una supervisión regular, detectar variaciones en su dinámica y adaptar tu estrategia a las nuevas condiciones.

 

Con qué frecuencia hacer un análisis competitivo

Cuanto mayor sea la frecuencia con la que realices un análisis estratégico de la competencia más de cerca seguirás el entorno al que debes adaptar tu estrategia. Por supuesto, es necesario optimizar recursos, por lo que conviene considerar varios factores.

Uno de ellos es el propio dinamismo del mercado en el que te mueves, de modo que si la actividad y las novedades se suceden ágilmente tendrás que ser exhaustivo. La fuerte rivalidad también exige seguir con mayor detalle cómo evoluciona tu entorno.

Se trata de que encuentres un equilibrio que te merezca la pena. Y en este punto, contar con herramientas que te permitan ser más ágil y eficaz pueden ser un gran apoyo para alcanzar la frecuencia que necesitas para no dejar escapar ninguna oportunidad.

Llevar a la práctica un análisis estratégico de la competencia, además de los anteriores pasos y dimensiones a considerar, requiere de herramientas que faciliten la labor. Especialmente la de recopilación y detección de cambios y oportunidades.

Si esta tarea se traduce en un sinfín de semanas de trabajo, es muy posible que cuando termines tu análisis, tus competidores hayan dado nuevos pasos en el mercado y te sea difícil adaptar tu estrategia a tiempo.

Para ello, contar con herramientas que vigilan de forma automatizada a tu competencia, como Spotter es clave.

Con Spotter puedes consultar toda la información de la estrategia digital de tus competidores de forma centralizada y ágil. Configurando qué competidores quieres rastrear, puedes tener acceso en tiempo real a sus canales de comunicación -nacionales e internacionales-, analizar su estrategia de palabras clave, un ranking de competidores o el historial de cambios de su web para conocer en cada momento sus promociones, lanzamiento de producto, campañas de marketing, etc.

 

historial de cambios (1)

 

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Checklist para realizar el análisis de tu competencia

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